Janja Božič Marolt (Mediana) - Mislim, torej sem. Vem, torej bom

Janja Božič Marolt je ustanoviteljica Inštituta za raziskovanje trga in medijev-  Mediana, predsednica uprav družb Mediana (Slovenija, Hrvaška, Srbija, Makedonija) ter predstavnica ESOMAR, EMRO in WinGallup v Sloveniji. Je redna predavateljica na B2, zaradi svojega uspešnega dela na področju oglaševanja in tržnega raziskovanja pa je bila tudi oglaševalska osebnost leta 2001.

Živimo v obdobju naraščajoče konkurence, ki jo s svojimi trgovskimi blagovnimi znamkami prinašajo diskontni trgovci, spletni portali, itd., kot na primer Airbnb, Apple in podobne tehnološke multinacionalke. Na močno konkurenco torej naletimo povsod okoli nas, z njo pa se podjetja spopadajo na zelo različne načine.

Zanimiv je pristop družbe BrewDog, ki je za povečanje prepoznavnosti na trgu uporabila strategijo vožnje s tankom po ulicah Londona ter petdeset metrov visoko projekcijo razgaljenih ustanoviteljev družbe, ki je skoraj vodila v aretacijo. Na tem mestu se postavlja vprašanje učinkovitosti tovrstnih ekstremnih marketinških pristopov s fokusom na naš trg.



Zagotovo bi pripeljali do množičnih objav v medijih, verjetno pa ne bi prinesli bistvenega povečanja prodaje, zvestobe kupcev ali gostih vrst pred našimi diskonti.    

Podjetja, kot je BrewDog in tudi nekatera startup podjetja torej iščejo zelo inovativne pristope, zavračajo pa tradicionalne strategije, vključno s teorijami o ciljnih skupinah in tudi klasične trženjske raziskave, ki naj ne bi več dosegale svojih ciljev. Temu nasproten pogled na pomen raziskanv pa imajo strokovnjaki iz Mediane.

Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, je visoko kvalificiran in specializiran na področju tržnih in medijskih raziskav in raziskav javnega mnenja.

Ustanovljen je bil leta 1992, vodi pa ga usmerjenost k naročniku, individualen pristop in profesionalizem ter upoštevanje mednarodnih standardov in izkušnje iz lokalnega in mednarodnega okolja. V Mediani niso prepoznavni le kot raziskovalci, ampak tudi kot svetovalci, ki pri implementiranju njihovega znanja v prakso delajo s strastjo, profesionalno in odgovorno. S celostnim pristopom in partnerskim sodelovanjem si prizadevajo pravilno zaznati naročnikove potrebe, poiskati rešitve za implementacijo trženjskih ciljev in strategij ter prispevati k rasti naročnika.

Kot v svoji knjigi (Razmišljanje, hitro in počasno) ugotavlja dobitnik Nobelove nagrade za ekonomijo, Daniel Kahneman, ljudje relativno pomembnost situacije ovrednotimo glede na to, s kakšno lahkoto jo prikličemo v spomin. To pa je v veliki meri odvisno od medijskega poročanja o določeni temi. Posledično tisto, o čemer mediji poročajo več, javnost ovrednoti kot bolj pomembno.

Imamo tudi dokaze o tem, da so ljudje bolj dovzetni za oglasna sporočila in jim hitreje podležejo, če so utrujeni in izčrpani. Ta ugotovitev spodbuja interes za oglaševanje v večernih urah, ki so že tako najzanimivejše za televizijsko oglaševanje.  Med šesto in deveto uro zvečer je gledanost namreč dokazano najvišja, televizije pa tako neuradno namesto sekund prodajajo gledalce na podlagi t.i. gross oziroma target rating points (GRP, TRP), glede na katere se določi cena predvajanja oglasnega sporočila. Njihov izračun nastane na podlagi primarne bazične raziskave, izvedene na 3.000 osebah z različnim demografskim, geografskim in 'TV-grafskim' ozadjem. Na tej osnovi se določi reprezentativen vzorec, ki vključuje 450 gospodinjstev, pri čemer gre seveda za t.i. živ panel, kar pomeni, da se gospodinjstva konstantno menjajo.

Ob tem je potrebno poudariti, da nam bistveno več kot demografija pove življenjski slog osebe. To je nazorno razvidno iz primerjave princa Charlesa in Ozzy Osbournea, ki imata primerljivo demografsko ozadje. Zaradi tega je za učinkovito raziskovanje potrebno izvajati segmentacijske analize in targetirati različne ciljne skupine na podlagi njihovega življenjskega sloga in ne le demografije.

Pomoč pri t.i. category managementu nam nudi blagovna znamka. Na podlagi podatkov o sinergijah med blagovnimi znamkami, kupci trgovin in segmenti kupcev lahko upravljavci blagovnih znamk smiselno investirajo v promocijske aktivnosti na mestu prodaje. Določeni blagovni znamki se tako lahko svetuje, da se pri določenem trgovcu osredotoči na posamezen segment kupcev in v svoje promocijske aktivnosti vključi različne strategije, kot na primer darilo ob nakupu, sodelovanje v nagradni igri, kartico zvestobe, dodatne popuste, novosti in privlačne embalaže, itd. Na tak način je uporabnike mogoče segmentirati na vseh področjih ter jih tako učinkoviteje targetirati na različnih lokacijah in na različne načine.

Janja Božič Marolt nas je opozorila tudi na določene pasti raziskovanja. Takšen primer so nagrade, medalje in certifikati na produktih, pri katerih lahko pride do pomanjkanja reprezentativnosti vzorca ter posledično do podelitve certifikata produktu, ki v primeru pravilne pridobitve podatkov takšne nagrade verjetno ne bi dobil. Še tako dobra obdelava podatkov namreč ne more nadomestiti reprezentativnosti vzorca. Zanimivi so tudi primeri spletnih raziskav o udeležbi in glasovanju na prihodnjih volitvah. Že na prvi pogled nas na primer zmoti podatek, da se le 7,7% ljudi volitev ne namerava udeležiti, saj dolgoletne izkušnje kažejo, da je volilna udeležba v Sloveniji v realnosti precej nižja. Rezultati takšnih raziskav bi torej morali sprožiti vrsto vprašanj.

Potrebno je opozoriti na visoko vrednost trženjskega raziskovanja v svetovnem merilu, ki krepko presega 44.000 milijonov ameriških dolarjev. Poleg tradicionalnih raziskav se odpirajo tudi novi segmenti, kot na primer spletna analitika, svetovanje, IT raziskovanje, tržna poročila in raziskave, merjenje spletnega prometa, raziskava družbenih omrežij ipd.

Mediana je kot članica ESOMAR skupine zavezana k delovanju v skladu s profesionalnimi standardi in deluje transparentno in pošteno. Pri tem je potrebno opozoriti, da je sodelovanje respondentov v trženjsko-raziskovalnem projektu na vseh stopnjah raziskave popolnoma prostovoljno. Respondenti ne smejo biti zavedeni v sodelovanje v raziskavi. V novih oblikah raziskovanja se o posameznikih lahko zbirajo tudi drugi podatki, s čimer se posameznik strinja s privolitvijo v pogoje sodelovanja oziroma uporabe na različnih spletnih straneh, ob prenosu aplikacij, itd. Raziskovalci pa morajo sprejeti vse ukrepe, s katerimi zagotovijo, da respondenti ne bodo kakorkoli neposredno oškodovani ali postavljeni v neprijeten položaj, ki bi bil posledica njihovega sodelovanja v trženjsko-raziskovalnem projektu.

Preko interaktivne predstavitve s strani Janje Božič Marolt nam je bil tako celovito predstavljen pomen trženjskih raziskav, ki kljub spreminjajočim trendom na trgu ostajajo izjemno pomembne in celo nujne, saj zaradi zaradi naraščajoče fragmentacije ne moremo govoriti o univerzanem potrošniku, kot tudi ne o enovitem trgu. Kvalitetne trženjske raziskave nam v še tako konkurenčnem svetu in zatrpanem medijskem okolju ponujajo odgovore na ključna vprašanja. Z njihovo pomočjo lahko rečemo 'jaz vem, torej bom' in ne le 'jaz mislim, torej sem'.  

Mateja Krejan (BusinessClass01)